Por Carlos Buenfil,

Chief Stategy Officer de Dentsu Creative México

La reciente controversia en México en torno a la película Emilia Perez, dirigida por Jacques Audiard, y la parodia Johanne Sacrebleu, de Camila Aurora González, es más que un simple debate cinematográfico: es un reflejo del Activismo Social Creativo emergente en la sociedad mexicana y que las marcas deben de considerar si desean ser relevantes culturalmente.

De acuerdo con Carlos Buenfil, Chief Stategy Officer de Dentsu Creative México; la parodia Johanne Sacrebleu, que en menos de dos semanas tenía más de 2.5 millones de visualizaciones en YouTube, busca responder de manera satírica a la incomodidad causada por Emilia Perez. Este fenómeno de protestar creativamente y lograr el apoyo masivo principalmente a través de las redes sociales es lo que llamamos Activismo Social Creativo y no se limita al séptimo arte; se manifiesta en diversas expresiones culturales que van desde memes satíricos contra la gentrificación en ciudades, como la CDMX, reclamando por las “salsas que ya no pican”, hasta ingeniosas críticas digitales dirigidas a las políticas antimexicanas del nuevo presidente de Estados Unidos. 

Estas manifestaciones no son meros destellos virales, sino síntomas de un cambio profundo en el paradigma sociocultural en América Latina, donde estamos siendo testigos de una transformación ideológica en la que el Norte Global —representado por Estados Unidos y Europa— está dejando de ser el faro aspiracional hegemónico. En su lugar, surge un renovado orgullo por lo local, una reivindicación de la identidad cultural que encuentra eco, principalmente, entre los millennials más jóvenes y la generación Z. 

Estas generaciones no solo están redescubriendo sus raíces: las están reinterpretando para construir narrativas auténticas que desafían los estereotipos y valorizan lo propio, teniendo como uno de los símbolos más visibles y globales de este cambio el nuevo disco de Bad Bunny, “DeBÍ TiRAR MáS FOToS”, con un discurso político de protesta envuelto en un producto creativo musical que ha sido masivamente apoyado por los jóvenes latinoamericanos y pone de manifiesto que el entretenimiento, la cultura, la política y el marketing están más entrelazados que nunca.

Para las marcas, este escenario representa tanto un desafío como una oportunidad. El caso de Cinépolis, enredado en la polémica de Emilia Pérez debido a que sus clientes reclamaron la devolución de su dinero escudados en la Garantía Cinépolis, ilustra cómo los detalles son relevantes en términos de conexión cultural con la audiencia, ante esto, es imperante no subestimar las reacciones adversas que se pueden desencadenar en el público. No se trata de evitar controversias a toda costa, sino de entender el contexto sociocultural en el que operan y participar en las conversaciones con autenticidad y respeto.

En este contexto, aunque cada marca debe de realizar un análisis específico tomando en cuenta sus propios objetivos, las características de sus consumidores y su rol en la cultura, hay principios básicos que se pueden tomar en cuenta para participar exitosamente en las conversaciones culturales y agregar valor en vez de ser “funados”:

Recomendaciones para las marcas:

1. Escuchar antes de actuar: Las marcas deben monitorear de forma proactiva el pulso social, entendiendo los matices de las conversaciones culturales antes de lanzar campañas, promocionar productos o asociarse con ciertos contenidos.

2. Autenticidad y coherencia: No basta con subirse a las tendencias. Las marcas deben asegurarse de que sus mensajes sean genuinos y estén alineados con sus valores y con las realidades de sus audiencias.

3. Diversidad en la toma de decisiones: Incluir voces diversas en los equipos de marketing y comunicación ayuda a identificar posibles puntos ciegos y a construir narrativas más inclusivas y resonantes.

El Activismo Social Creativo es una manifestación del cambio de época que vivimos. Las marcas que lo comprendan y actúen con sensibilidad no solo evitarán polémicas innecesarias, sino que también fortalecerán su relevancia en un mundo cada vez más consciente y conectado.

Las marcas no existen en el vacío; son construcciones culturales cuyo valor depende del significado que la sociedad les atribuye. Al igual que la moda, el lenguaje y la identidad, están en constante evolución, moldeadas por el contexto y las conversaciones que definen cada época. En un entorno donde el Activismo Social Creativo redefine narrativas y desafía estructuras, la pregunta no es si tu marca debería involucrarse, sino cómo lo está haciendo. Si aún no forma parte de la conversación, tal vez es momento de diseñar una estrategia cultural que le dé un lugar en el mundo que viene.